王庆永:做社群营销,先懂社群由来 【社群系列文章】
发布时间:2020-3-13

这几年,社群成了各类圈层炙手可热的名词,根正苗红的营销专家在说,割韭菜成瘾的投机分子在说,微商在说,电商在说,企业家在说,自媒体在说,网红大咖在说,依据社群主题出书立传成了随处可见的风气,这种氛围已经到了好像不谈社群,就不懂营销的地步了,它影响着营销研究者和服务者们,更影响着传统企业的营销侧重点和走向,面对这样的氛围,尤其是疫情加码后的情形,如何看待和选择,确实考验着企业决策者的智慧。老板们想做好这个布局和决策的前提,不是盲目上马,也不是随处打听,而是深入研究社群这个流行名词,背后的源头和底层逻辑,抓住本质的道,再结合表象道理的术,就更容易科学的理解社群、组建社群、运用社群,从而让社群服务于商业实现目标价值。

社群-太阳底下无新事

        社群看似是流行的新词,实际说来,恐怕没有比它“更老的”了,自原始社会开始的族群、群落、部落,一直迭代到现在大方向的民族、宗教组织,小方向的村庄、街道、社区,甚至到更细分的同学会、老乡会、小区业主组织等等,都属于广义上的社群定义,社群的核心是人,正所谓,物以类聚,人以群分,正是这个道理,社群是以人的喜好、生理心理特性和追求,产生的聚集行为

今天的社群之所以被拔高到现在的高度,与互联网技术的演变、人们生活方式和心态的演变、商业和媒体的助推,都有着千丝万缕的关系,但无论再怎么换名称、换叫法、换术语,也改变不了与“老社群”本质逻辑的相通,这也可谓是太阳底下无新事了,与以往的传统意义上的社群相比,眼前新型的社群形态,在新的工具、技术、平台等方面,有着新的玩法和规则,需要运营者熟知和贯通,才能真的做好新社群的运营和运用,客观本质的了解了社群的出处和来源,就不会惧怕和彷徨,这是掌握社群底层逻辑的初始。

社群热产生的四个催化剂

    社群的火热,除了有历史渊源,更重要的是有很多客观存在的时代因素助推,分析到更具象的生活里,才能清楚社群火爆的源动力,从而找到企业运用社群该侧重的价值方向、功能方向,以及社群在企业营销中角色定位的方向,在此简单总结了一下社群萌生火热的四大催化剂:

本能催化剂:既然说是本能需求,那我们就从很久远的理论中,找到了社群的第一个催化剂,马斯洛需求原理的第三层,即社交需求,社交需求的层次高于生理性和安全性的需求维度,在人们解决完前两个生存性的基础需求后,第三种精神化、心理化的归属、社交需求,便成为了主要需求,人是高级别的群居动物,受不了孤独,不太愿意独居,即使是艺术大师那种特立独行的个性,也难以接受一生没有归属,一生没有朋友和共鸣的知己,人们除了得到刚性的亲情、爱情归属外,还在极力寻找社会生活中的归属感,无论是朋友圈子,还是工作圈子,抑或是社会公益圈子、兴趣爱好圈子,人们都乐此不疲的追求着,这样的本能特征,催生着一代又一代的社群化演变,而工具的迭代给这一切的本能追求,变的更容易和更便捷了。

技术催化剂:假如仅有本能需要,却没有互联网和移动社交工具的出现,那么人们的社群扩展,将极为受限,也不可能有今天的火热局面,以前的圈层,基本围绕着以人的生活半径、求学半径、工作半径展开的,人一生中能密集交往的朋友、能认识熟知的朋友都极为有限,源于时间空间问题的限制,老朋友一年两年不联系不见面很正常,打电话发短信都达不到现在社群的交流密度和频次,同学聚会也就是春节这样的重要节点才会有。

以前人际交往靠面对面说话,后来出现了书信、电话,一直到互联网的出现,开始革新人们人际交往的战场和方式,从没有一种工具和技术,是用“上”这个字的,而生活中,人们说用互联网的口语化描述,常常是上网,也就是说,网络不再是像电话、短信一样的单一交流渠道或工具,它更像平台,更像现实,这才有了网友网恋,这才有了网络社区,直到现在,我们的现实生活和社交,已经很难离得开网络了,尤其是微信等社交型移动工具的出现,更加剧了人们对互联网社交的习惯,而这也便是推进眼前的社群化,即为关键的硬件催化剂。

侧翼催化剂:没有成功的验证,不会有羊群一样的追随。任何商业工具、概念和模式的流行,都离不开曾经运用过的人,所产生的成功经验和典型口碑的引领,而社群会被推上台前的重要原因之一,就是有网红大佬、微商、社交电商以及各种割韭菜行为的不正规直、传、分销平台的“成功”验证,才那么的引人注目,借助社群化的免费传播和销售模式,让很多新商业创业者赚到了第一桶金,让很多网红大咖的知识分享、会员销售成了现实,而等等的这些案例,让那些辛辛苦苦做传统生意的人心有不平,从而带动了社会性的关注和尝试,此为侧面的催化剂。

环境催化剂:曾经传统意义的社群不是商业领域的概念,但现在的社群进入商业领域,且如此受欢迎,除了前面三个催化剂的推动外,还有很重要的一点就是竞争态势导致的,线下运营、营销、传播成本巨大,传统媒体示微,线上流量霸主地位夯实,流量成本剧增,在这样的两头难的环境下,新商业创业者、传统电商转型者、传统企业升级者,都急需要找到在这两头以外的流量和阵地,而借助互联网平台的社群,不仅可以将各个网络平台的流量进行归拢沉淀,还能将线下的门店流量、人际流量带入社群,且能循环往复的给线上线下做精准化赋能,让他们看到了新商业生的希望,此为竞争环境催化剂。

社群是未来新营销重要阵地

       对于依然存活于完全传统状态的企业来说,好像社群还有些远,能被传统企业老板感受的社群化,也就是自己被拉进的各个微信群带来的一点点刺激,但假如你思维活跃,能意识到未来企业,在渠道、传播、管理等多维度必然要互联网化、数据化、信息化,你就该清楚,社群作为承上启下的关键节点是多么重要,它是既符合人们的心智习惯,又有工具支撑,还有环境催动的新营销战场,在未来企业营销中是不可小觑的重要阵地。

        社群之于品牌营销,我形容它是品牌营销的发酵池和转化池,它可以是传播话题的发酵池,也可以是用户关系粘性的发酵池,可以是线上流量转留量的沉淀池,也可以是线下激活复购的转化池,可以是流量转粉丝的发酵池,也可以是促销动销的动员池,我认为未来的社群可能有几种角色:媒体化的社群职能、渠道化的社群职能、社交化的社群职能。因为社群更便于深度沟通,更便于精准管理,因此它具备了把企业传和销融合的基础性,自然也实现了以上所说的三种职能的并立。

      当然,想让社群变现转化,实现从传到销的递进,必须要做到先让群员得利,没有哪个社群可以是纯卖货的,短促群快组快散的除外,那种也称不上社群,真正的社群应该具备持久化的,遵从2/8原则80%的社群运营用来塑造价值感,让群友得利,20%小部分的关键节点,就像撬动地球的支点,就可以有足够的群内转化率或者精准引流转化率了。

【本文为风向标智库王庆永社群系列文章第一篇,概要描述社群由来,后续将分层次分享社群分类、功能、各行业社群运用规则、运营方法等系列文章】

 

作者简介:

王庆永,上海空位营销咨询创始人、风向标品牌营销智库创始人,品牌营销咨询专家,交流微信:luoshuihen


咨询电话
400-6768110

扫描关注微信号
账户名称:luoshuihen

扫描关注公众号
账户名称:fxbvip

版权信息(Copyright2018-2019 山东风向标品牌营销策划 )   鲁ICP备14016957号     后台登陆