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小米上市刷屏了,老板们学到了什么?【风向标品牌营销策划】

142018/07
2018-7-14 8:53:29浏览:

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2018年7月9日,小米集团在香港证券交易所正式挂牌上市,股票代码为“01810”,实时价格为16.3港元,较17港元的发行价下跌4%,惨遭破发。截止发稿前,小米集团市值达到465亿美元。

现在市值排名前五的互联网上市企业(实时市值按美元计)分别是阿里(4895亿)、腾讯(4778亿)、百度(872亿)、京东(559亿)、小米(465亿)。原来的第五,网易(343亿)被小米挤掉。在不久的将来,可能又有一批互联网企业(如美团、滴滴、蚂蚁金服)上市,或将冲击他们前五的地位。

小米一波三折终于上市,8年的努力换来了今天的结果。你们能从小米模式中学到些什么呢!

一. 先整体的说下对小米商业模式的理解

小米采用的是“性价比”的商业模式。先用一低价产品快速占据市场,然后铺开其他产业链。

但这其中要注意的是,不是随意定个低价就能玩转这种模式。性价比很难做,你必须符合在降价的同时,提升价值。否则就会沦为地摊货。

乔布斯说,消费者不是要便宜,是“占便宜”。你真正便宜了,他反而不买了,他觉得你廉价、差劲、便宜没好货、没逼格。你能让他觉得“物超所值”,再贵他也趋之若鹜。

1.首创“互联网手机”——提高价值

小米踩准方兴未艾的“互联网+”风口,打响“互联网手机”第一枪。开创品类第一,上来就是老大。

从品牌角度来看,第一个进入并制定游戏规则的是领导者,其他的都是追随者。给行业以标准,品牌逼格满满。

同时还赋予产品一系列与众不同的概念:“我们不是做手机,我们是玩手机”、“小米为发烧而生”、“年轻人的第一台手机”、“年轻人的第一台电视”……

2.把粉丝当成主人——参与价值

用户可以在MIUI社区直接与产品研发人员对话,说出自己的想法和意见,参与整个产品开发的各个环节。雷军和其他创始人还坚持在论坛上与用户对话,每天不少于1小时。(一系列营销手段,不展开了)

让用户感觉自己不是被动的接受产品,唤醒了每个用户的主人公意识,让粉丝爱小米像护犊子。

3.饥饿营销——稀缺价值

人人都是抖M:越不给越想得到,越得不到越想要。

在每次新品上市之前,均会放出大量吊胃口的信息,各类的“谍照”、内部人士信息,以及一段段精美震撼的产品视频、广告图片,还有让人热血沸腾的新品发布会等等,形成抢购的氛围,每一个环节都充满了诱惑。苹果也是同样套路。

抢而不得的时候,小米再给核心用户发限量F码的特权,稀缺+特权,戳中痒点+G点。简直人人都跪求被粉丝。

当你吊足受众胃口,同样的流量,转化率非常高。所以开售的时候,恨不得给通讯录里所有人群发帮自己抢手机。你敢说你没有帮远房的表哥表姐同学室友抢过小米手机?

4.服务做到家——情感价值

粉丝的培养,除了提供良好的产品,更加关注情感上的维系。雷军说,要把小米做的像个小餐馆,能让用户参与进来的公司。老板跟每个来吃饭的人,都是朋友。

小米用超出预期的服务,把用户打造成粉丝,营造口碑传播。传统的手机厂家售后服务单一,只有维修功能。而小米之家可以让大学生免费打印论文、“一小时快修,超时赔偿”、营造场景式体验间、组织米粉的线下羽毛球比赛……

还有线上的客服也用各种卖萌、调皮的方式回复用户,形成情感回路。随便翻下小米商城,客服回复都是这种风格。将用户的“投诉抱怨时刻”转化为“口碑宣传机会”。虽然这些套路,现在大家都懂了,可是在2010年的时候,大家还都不懂。小米的服务是领先的。

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5.雷军的个人影响力——亲和力价值

不得不承认,在老一代大佬中,雷军是最懂互联网营销的大V。CEO亲自披挂上阵,不仅可以省下大量宣传经费,且从宣传效果来说,也不是拿钱能砸出来的。雷教主亲自与网友频繁互动,既会拉近与用户的心理距离,更能为品牌打造“信任背书”。

雷教主活跃在各种场合,围绕他的热点层出不穷,areyou ok?、摔手机、苍井空、和黄晓明拍电影、自拍、参加两会……收获一批嗷嗷尖叫的信徒,只要“教主”登高一呼,任何付出都可拿出。

6.捧用户做“明星”——传播价值

小米深谙把产品输出成精彩的故事和话题,引发疯传。小米的营销关键词是“参与感”,黎万强在《参与感》中说,构建参与感就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的全过程开放,让用户参与进来。

而参与感的顶点,就是成为明星。小米在每年的“爆米花”线下活动中,造T台,为用户造红毯、颁发“金米兔”奖杯,还做了《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角……

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让用户玩嗨了,嗨爆了,自然引发大量传播。这是小米和很多传统大牌最大的不同。和用户一起玩,让用户成为品牌传播的“大明星”。

在传统企业和顾客的关系还停留在,购完即走的单项、冰冷关系时,小米通过以上这些方面,让用户感觉超值,烙下了“高性价比”的思想钢印。

.小米的全套产业链

做好“高性价比”信任背书之后,让消费者看到小米就形成条件反射,对小米推出的所有产品照单全收。然后小米就开始做品类延伸,横向拓展生态链了。

虽然不赚你1件的钱,但是赚你10件的钱啊。小米开始卖电视盒子、电视、路由器、空调、无人机、体脂称、台灯、牙刷、电饭锅、床垫、马桶盖……

建立子公司、生态链公司,米家、智米、创米、峰米、紫米、极米……

说到小米的这一整套关系族谱,我相信你肯定跟我一样懵逼,我也是看了n遍才看懂。首先,你得把小米看成一个“百货商城”,才能弄懂它各种产品、品牌之间的关系。

然后你只要从产品逻辑上弄懂就可以了,其他这些傻傻分不清的“米家、智米、创米、峰米、紫米”,不用纠结。

我给大家梳理一下小米的产品线:目前我们在小米的旗舰店、商城、app等渠道,可以看到小米出售四种品牌产品。

图表.png

1.小米科技自己会生产产品,比如手机、电视、平板、路由器等。

2.小米和雷军的顺为资本投资了100多家企业,这些企业就叫做小米生态链企业。

3.这些生态链企业制造的产品,有的会贴上“小米”的牌子,大部分都是“米家”的牌子,还有的既不贴“小米”,也不贴“米加”,就由这些公司自己取名字。比如飞利浦台灯。

4.把小米看做“百货商场”模式,会从其他公司进货,拿到自己的卖场出售。于是有了“非米家非小米也非生态链品牌”。

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.因为风口,所以小米

到这里基本上弄清楚了小米的模式了。虽然雷军说“因为米粉,所以小米”,但我觉得是“因为风口,所以小米”。

风口图.png

黎万强在《参与感》里也说,小米的成功就在于其站住了“互联网手机”这一风口。而雷军本人也十分注重风口的重要性,所以他的资金名字叫“顺为”。

就像小米联合创始人刘德说,做大公司几乎不是由个人努力来决定的,跟你的智商和战略也没关系,大公司本质上来说都是时代造就的。

如果你想做一家相对大的公司,就一定要把这个时代看清楚,你至少要能够了解,你所处的那个时代,它可能成就一家什么样的公司。

其实你去分析每家公司的历史,往往都是跟对了一两个风口,而其他的因素,只是催化剂。

所以关键就在于对风口的捕捉能力,对行业本质的洞察能力。


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