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法国队夺冠,华帝赢了吗?【风向标品牌营销策划】

232018/07
2018-7-23 8:56:17浏览:

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想必大家都知道了,本次世界杯法国队以42战胜了克罗地亚,法国队时隔20年再夺世界杯冠军。

 

随着法国队夺冠的消息铺面而来,华帝启动“退全款”的消息随之变成法国队夺冠后的热点。


从华帝宣布“法国队夺冠,华帝退全款”,到官网发布“退全款”的公示,再到夺冠后的启动“退全款”。华帝无疑成为了本次世界杯的最大赢家。

 

“华帝一个三级赞助商家,一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”在央视财经频道的节目中,财经评论员如是说。

  

在世界杯法国队显现夺冠期间,各文章标题党显示“华帝慌了”等文章,再加上之前“经销商跑路”的文章,华帝被推上了风口浪尖。

 

无论法国队夺冠与否,华帝都将成为最大赢家!

 

现在,华帝要退多少钱

 

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74日,华帝股份发布公告称,营销活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元,线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。

 

根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,也就是说,华帝公司总部仅承担线上渠道的退款责任,即不超过2900万元。这相比华帝每年16亿的营销预算可以说是九牛一毛,参加此次世界杯活动,其费用也是在公司年度预算里面的,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

 

据了解,“夺冠套餐”包括一款4599元产品,一款2699元产品以及两款4399元产品。若法国队夺冠,华帝将按照顾客发票金额返还等额的平台购物卡,所以是“退全款”奥。

 

法国队夺冠了,华帝赢了吗

 

随着法国队顺利进入决赛,有人开始担忧华帝股份营销过火有玩砸之虞,公司股价最近连番下跌即被认为与此有关。

 

值得一提的是,在这期间,华帝遭遇京津经销商失联,在京津两地的终端销售受到影响等消息影响。711日,有消息称,华帝股份在京津地区的所有产品已全部停止销售、售后、安装和配送。对此,华帝股份回应称,京津部分销售渠道已恢复正常运转,开始正常发货。

 

华帝股份公告中表示,活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上,同比增长 20%左右;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。

 

因此,华帝股份表示,“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

 

有业内人士分析表示,无论法国队是否能夺冠,华帝都是赢家。“法国队夺冠退全款”活动实际上是一个风险对冲方案,法国夺冠就当于花了7000多万做了个广告,如果法国最终没夺冠,7000多万省了,而广告效应还在。

 

华帝依靠世界杯营销大力出奇迹助长销售额只是其目标之一,华帝面临的困境,是其品牌形象较弱,相对于第一梯度的方太、老板等品牌而言,缺乏认知度与美誉度。

 

“夺冠免单”广告上签下大字的董事长潘叶江,为此确立了华帝由“中端厨电”向“高端智能厨电”转变的品牌定位,同时聚焦年轻人市场,通过品牌营销手法与方太一较高下,以便解决华帝销售量大,但名气和品牌形象却比不上方太等品牌的难题。

 

近几年,华帝打破此前不请代言人不投放硬广的传统,先是聘请Angelababy、赵丽颖等小花任代言人,花巨资投放央视硬广,还赞助《蒙面歌王》、《十二道锋味2》等综艺节目,并展开一系列演唱会、时尚跑等跨界活动,甚至还推出深夜美食网剧《你的味道》。


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华帝营销动作知多少

 

531日,华帝在南方都市报发布整版广告,公布了一则由董事长亲笔签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明,声明称华帝将对在61日至630日期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动,并同步在其官方微博更新了这份促销承诺。71日,法国队跻身8强,华帝再次加码,宣布活动延期3天。

 

今年刚新晋为华帝形象代言人的林更新,第一时间转发微博并为华帝“加码”—— “如果华帝退全款,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”。人气小生的高人气与关注度为华帝广告文案的传播,乃至引爆社交媒体打下了基础,华帝的营销宣传迅速在网络上发酵扩散。

 

6月中旬世界杯快要打响之际,华帝进一步铺设线下渠道,对标一线城市主流消费者,利用拥有强有力线下流量入口的分众传媒,主打小区电梯广告,以维持“夺冠免单”营销的持久度和传播热度。

帝在户外投放了许多退全款广告

而此时身为世界杯官方赞助商的消费电子品牌海信和vivo,才刚完成了世界杯营销的第一大步骤——发行限量定制版本的产品,华帝这波作死式的营销却已呈蔓延之势,不少家电品牌纷纷仿效以挤压华帝的营销赛道,比如美菱冰箱宣布比利时夺冠,M鲜生免单

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我们从中学习到了什么?

 

其实“夺冠退款”引发的热潮,只是华帝近年来在高端厨电阵营竞争中持续求新求变的一个缩影。对华帝近三年的市场表现稍有留意的人都会发现,华帝越来越多地通过新型营销、跨界等方式,打破厨电这个相对封闭的市场“次元壁”。华帝在创新营销上的出色表现,更加勇于拥抱时尚、互联网、消费娱乐等不同领域,留下了许多值得参考的案例。

 

同时,华帝持续攀高的营收规模和经营利润,也进一步印证,华帝所推动的从品牌、产品、营销到服务一系列变革的重要性。面对巨变中的时代,对于一个成功的企业来说,唯一不变的只能是持续的创新领变。

 

当然,任何变革都有可能需要付出代价,甚至承担转型过程中的风险和挑战。这也正反映出,华帝的转型已经进入了“破茧成蝶”的关键时期,一个稳健成长、敢于创新、充满自信的企业已经展现在世人面前。

 

对于全球的营销业者来说,面对世界杯这样的热点,借势是相对容易的。但如何在品牌成功借势、知名度提升后,进一步将知名度化为美誉度,为企业和品牌的发展提供更大的推动力,这才是各大品牌真正需要深入思考的问题。


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