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风向标策划|咨询公司“入侵”广告业,会如何影响未来营销

032017/11
2017-11-3 10:04:49浏览:

从去年开始,关于4A公司怒怼咨询公司的新闻就不绝于耳。在AdAge发布的榜单中,全球前十大数字营销集团中已经有了埃森哲互动(Accenture Interactive)、IBM互动体验部(IBM iX)、德勤数字(Deloitte Digital)的身影。这个月,广告人又被一篇公众号文章刷屏,该文整合了法国Natixis银行的分析师调研报告,辅以广告公司近期困境,并当了一回标题党“埃森哲收购WPP,真的不是天方夜谭”,弄得营销圈一阵骚动。

虽说都是上市公司,资本层面的事儿该去看公告。但平心而论,营销行业确实该有一次大的变革。中国的营销圈子,是选择继续“淡定”、独立于国外改革浪潮之外?还是会有异军突起本土新平台,做营销界的未来赢家?

一、广告人虽然有策略、创意和媒介,但最看重的核心仍然是创意。

二、相比创意,出色的战略规划咨询+优秀的代理执行,可以为品牌客户带来更可靠的业务增长。

三、处于营销行业上游的咨询公司收购下游代理,符合大数据时代的商业规律和未来趋势。

广告公司

对广告业新兵们来说,广告公司是呼风唤雨的麦迪逊大道、是经典美剧《MAD MEN》,是光彩照人的国际4A们-WPP、Publicis阳狮、Omnicom宏盟、IPG、Dentsu电通……还有那句激动人心的“不做总统,就做广告人”。

但对更多普通人来说,“皮皮虾,我们走”、“你有Freestyle吗”,也可以视为广告。今天,互联网不仅降低了内容互联与传播的成本,也降低了创意的门槛。

传播环境的改变,很大程度上改变了营销行业的游戏规则。大型广告公司不屈服于输出廉价的“内容”,于是将自己的创意业务门槛进一步抬高,并且不断整合自身的策略和媒介部门实力,为的就是自己的创意拥有更高的溢价能力,从而争取到客户项目的更多预算,顺便还可以在创意节上拿个大奖。

所以尽管广告公司也在买买买,不断为调查、策略、媒介部门招兵买马,但创意这个核心从未改变。广告界最重要的盛会——戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival Of Creativity),光从名字就能看出创意在广告人心目中的重要地位。

然而现如今渠道的碎片化、加上投放数据向来坑多水深,让每一个广告从业者焦虑起来。一方面,出色的创意不再像以往那样,可以很容易地击穿广泛的人群和媒介,另一方面,大笔精准投放的预算不一定能带来想象中的高转化率。于是对甲方客户来说,“策略-创意-媒介”虽然听起来很像一回事,但实际的营销效果却是另一回事。

在2017年,宝洁、联合利华、雀巢等一众大品牌都宣布削减广告预算,WPP首席执行官苏铭天爵士有感而发:“我们需要设法解决的一个很严重的问题是,客户将广告看作是一项成本支出而不是一项投资”。

广告人在行动,WPP、阳狮已经与中国的互联网巨头阿里巴巴、腾讯宣布战略合作。不过与科技公司的抱团,是否能重振广告公司们的雄风,现在下结论恐怕还为时尚早。

咨询公司

广告公司有“策略”,咨询公司懂“战略”,两者的英文都是Strategy,其实却有天壤之别。

资深战略咨询顾问、原贝恩咨询的总监Michael Farmer认为,咨询从业者会投入100%的精力,帮客户弄清楚怎样重振品牌增长,怎样实现品牌盈利,这些工作包括大量的分析、形成战略计划,并让收购的代理公司去具体执行营销传播的落地。很简单:咨询人做战略规划,广告代理做执行。

而广告公司呢?仍然是以创意为核心,能保证客户的业绩提升吗?不一定。主流的广告人仍然是创意人,信仰Big ideas;国内的有些广告人可能连创意都不是自己想的,在意的是如何赚更多的钱。

面对这样的行业现状,也怪不得咨询公司要成为品牌客户的新宠了。因为人们愿意相信,咨询公司的提案能带来更好的营销效果。

在《埃森哲收购WPP,真的不是天方夜谭》一文中,这段描述场景非常有代表性:“咨询公司擅长通过一系列的研究为客户出具专业的市场报告和洞察,做份营销报告也是很顺手的事……对于客户来说,既然公司的管理问题都交给咨询公司了,为什么不把品牌策略、媒介分配也一起让它帮忙运作呢?”

实际上这样的场景已经在国外发生了。在比稿现场,咨询师们的“武器”不是基于Brief的头脑风暴式企划书,而是富有洞见的基于市场消费者的调查和数据。埃森哲旋风式地收购了英国广告公司Karmarama、营销咨询公司Brand Learning、供应商匹配平台Catalant,德勤收购了旧金山创意公司Heat……现在他们在完成了产品生产建议、渠道零售体系建议后,还可以底气十足地为大客户分配媒介预算,执行用户视觉体验、移动营销、根据数据实时完成电子商务。

谈谈未来

短期来看,广告人焦虑的4A危机,有时候确实是被渲染夸大了。创意还不会死,只是在大数据这个时代,不容易过得像以前那样舒服了。但是长期看,数据的统治力在上升,未来在向承诺营销效果的咨询业倾斜加码。

1、企业亟需数字化转型

传播环境在变化,消费者行为在变化,加上数字技术还在不断进步,数据量在不断地井喷,企业必须跟上数字化转型。在这个过程中,沉淀、解读和运用数据的能力好坏,决定了企业未来的竞争力。

2、手握数据报告的咨询人更上游、更打动客户

在数字营销时代,人们会更多讨论数据报告,据此来洞察消费者、制定营销策略,再确定执行营销项目供应商、分配投放预算和渠道,从而确保达到客户预期的营销效果。

许多广告公司也开始重视数据洞察、消费旅程,但多数情况下客户愿意从广告公司买单的项目还是创意执行。

曾经,带着创意思考去解决客户战略问题的营销人,绝对是“左脑+右脑”的先驱。在今天,这种结合正在成为主流,上游的战略咨询公司收购下游的代理公司,也完全符合大数据时代的商业发展规律。

3、中国的营销同行会怎么变

1)我们已经有了数量可观的技术型营销工具,但它们散落在各个营销场景下,仍然缺少提供一站式服务的本土营销平台,能够将营销创意、商业咨询和大数据技术这三个世界连接到一起。

2)不是每一家中国企业都有钱到去找咨询公司服务,许多中国本土企业与私交的代理公司依然保持着良好的关系,不会因为业务水平波动就放弃合作。但另一方面,伴随收入增长和消费升级,更多的品牌在涌现,年轻一代创业者作为数字经济的原住民,乐于接受新式的营销服务,就像他们天然接受网购消费一样。以数据驱动、咨询优先的营销服务新模式需要一段时间来培育用户,但不会缺席中国市场。

3)如同近几年传统媒体向新媒体转型那样,今后一段时间将有越来越多传统广告代理向咨询方向转型,广告人、创意人和咨询人将结合得比以往更紧密。在这个过程中所出现的一站式营销咨询平台,将通过平台的数据营销工具向传统的广告人、创意人赋能,并通过平台承载他们与品牌客户的营销项目合作。而不承诺营销效果的传统代理模式,总有一天会被新物种超越。


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