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一代饮料巨头汇源，陷入尴尬

可是，它真的不行了么？

近日，媒体报道，曾被国产果汁品牌代表的汇源果汁，又陷入了一场危机。

汇源创始人朱新礼旗下的德厚资本被冻结41亿资产。除此之外，朱新礼本人近期还再次被列为失信被执行人。同时面临困境的还有朱新礼创立的汇源果汁，目前公司面临负债百亿、高管集体离职、退市等风险。

一时间，引发纷纷热议，似乎汇源、这个中国一代饮料巨头要倒下了一样。可是，它真的不行了吗？

02

真相1

它是上游产业布局高手，但不是下游卖饮料高手

它的饮料业绩不如巨头对手，但还是一定量级大佬

一、它是上游产业布局高手，但不是卖饮料高手

如今，汇源果汁在销售规模上，依然达到几十亿，依然是国内饮料行业一定量级的大佬。

不过，与国内市场的其它几大饮料巨头相比，汇源果汁在上游的产业布局能力，要远大于它在下游的销售能力。

1、这两年，它卖饮料，与对手业绩差距拉大

1996年，北京汇源以7000万元的价位中标中央电视台新闻联播后5秒广告权，同时在全国划分10大营销区域。

1998年国内贸易部商业信息中心公布，汇源果汁成为1997年全国市场纯果汁饮料销售量和市场占有率第一名。

2000年时，汇源果汁已悄然占领北方大部市场，销售额达到10亿元，成为中国的饮料巨头之一。

但是，这些年汇源果汁与饮料行业对手的差距在逐渐拉大。

例如，同时代崛起的娃哈哈成了中国饮料大王，业绩超过500亿。

再如，另一个饮料知名品牌农夫山泉，这两年也低调的突破了200亿，。

与它们形成对比的是，汇源果汁2016年营收57.6亿（2017年、2018年财报迟迟未披露），虽说汇源还是国内饮料市场的巨头，但是他与对手的差距在拉大，无论是营收，还是净利润的差距，都在拉大。

除了娃哈哈、农夫山泉外，还有康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、红牛等这些巨头级对手。

2、汇源果汁在卖饮料方面的弱点

在中国快消的饮料领域，与娃哈哈、农夫山泉这些竞争对手相比，汇源果汁在产品、渠道方面都弱于对手。

（1）产品、渠道不如对手，仍在享受果汁先发优势红利

①产品弱：缺乏更多明星主力产品

A、缺乏更多主力产品

在中国的饮料市场，汇源果汁的几个对手拥有多个主力产品，它却一直吃老本。

公司的业绩和明星主力产品息息相关，也和明星主力产品的数量息息相关。

娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一等这些国内饮料领域的巨头，都有多个主力产品。

例如：娃哈哈，拥有纯净水、营养快线、呦呦奶茶等有多个明星产品；农夫山泉同样如此，拥有农夫山泉、东方树叶、茶π等多个明星主力产品。

而汇源至今给人们印象最深的恐怕还是汇源果汁，汇源果汁在公司整体的业务占比很高，能达到汇源果汁一样的的明星主力产品，还是比较少。

这些年，汇源也曾经推出了不少产品，但是很少有达到汇源果汁业绩表现的产品。

例如：汇源曾先后推出真鲜橙、她他水、百利哇、奇异王果以及果汁醋等，市场表现都不尽人意，没有很好的完成推高业绩的任务和使命。

2011年，汇源还曾宣布进军茶饮料市场，收购旭日升。遗憾的是，这些动作大多未能在市场上掀起太大的波澜。

在汇源卖饮料的运作中，有一个现象很常见——前期高举高打，然后逐渐悄无声息，最后暗淡，奇异王果、甚至曾经有过一定表现的冰糖葫芦都是这样。

对此，汇源也有过反思——“这方面确实需要检讨，我们推出的新产品不少，但是能够坚持推下去的不多，基本上中途就断了。”

B、没有成为果汁饮料的绝对霸主

除了在饮料整体市场领域，汇源由于缺乏明星主力产品，没能成为饮料整体市场领域王者。

而且，在汇源最为擅长的果汁领域（拥有丰富的上游原料基地资源），它也没有成为果汁饮料的绝对霸主。

在果汁领域，有三类饮料市场——高浓度果汁市场、中浓度果汁市场、低浓度果汁市场。

其中，低浓度果汁市场，是规模最大的、最赚钱的，市场规模已达920亿元，占比高达80%。

在这三个市场中，在高浓度果汁市场和中浓度果汁市场，汇源一直保持着较高的占有率，但是在最大低浓度市场中份额很小。

根据AC尼尔森的数据，从2009年-2012年，伴随着果汁市场总量的稳步提升，汇源百分百果汁的市场份额从2009年至2012年完成了从50%到54%的进步，中浓度果汁的市场份额始终稳定在45%上下。真正危险的，是在低浓度果汁市场，汇源虽然新品不断，但市场份额却从2009年的5%降到2012年的2.9%。

②渠道弱：这么多年仍在开发渠道

除了产品与竞争对手相比弱势之外，在渠道上，汇源与对手相比也有一定的差距。

一方面，缺乏健全的代理商、分销商

目前，娃哈哈、康师傅、农夫山泉这些都有稳定的经销商、分销商，而汇源还要不断的招商。

一位业内人士表示：“与汇源同期成长的娃哈哈和康师傅早就不参加糖酒会招商，因为渠道代理商、分销商很健全，但是汇源果汁每次出单品都还需要继续参展糖酒会招商。”

另一方面，渠道终端质量不如竞争对手

2008年，汇源差点与可口可乐牵手，汇源一个初衷就是用可口可乐的下游销售优势比较强。

如同手机行业中的OPPO、vivo，通过强大的渠道网络体系——优质的经销商、庞大有效的终端，构建了强大的渠道优势，中国快消行业的几大巨头——伊利、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一，都是拥有强大渠道网络体系的。

（2）产品弱、渠道弱，对营销形成恶性循环

①明星产品少，无法摊薄渠道成本，难以深耕

渠道成本是一定的，主力明星产品数量越多，渠道成本就会被摊薄，企业也可以安排更多的人力进行渠道深耕操作，而渠道深耕操作好了，进一步助推业绩增长。

相反，主力明星产品越少，渠道平均产出低，成本就比较高，企业很难安排更多人力进行渠道深耕。

②渠道无法深耕，又进一步影响业绩

渠道越深耕、渠道网络体系质量就会越高，对业绩进行推进。

而无法深耕，就很难让渠道网络体系进一步优化，很难带来更大增量。

因而，缺乏更多明星主力产品，和渠道深耕之间，有着互动的循环关系，相互影响，相互拓展空间。

3、几任职业经理人，没有有效改善状况

汇源创始人朱新礼，也想通过引入外部职业经理人，来改变状况，实现汇源的跨越式增长。

为此，他请过可口可乐装瓶厂的高管，请过统一和健力宝高管，请过瑞典利乐公司中国区高管，还请过一帮国内家电连锁的高管。但是每次请高层都是敲锣打鼓决心大，后来都是偃旗息鼓回到原点。

最近一次，比较受关注的莫过于他曾引进的曾在李锦记担任高管的苏盈福。

2012年11月，朱新礼与苏盈福相遇，朱新礼曾评价苏盈福“他在销售方面的能力绝对是超过汇源所有的销售人才，加上我。”

2013年7月15日，汇源果汁宣布苏盈福出任公司行政总裁。

苏盈福到任汇源后，组建了自己的团队，其引入的管理层人员多达30位。有资料显示，汇源果汁上市公司现任四位副总裁中，除了CFO王顺永来自高盛外，销售副总裁孟晓强、规划与业务支援副总裁钟嘉祺、人事副总裁余琳娜，都是苏盈福以前的部下或者与苏有过诸多交集。

但是，一年之后，这次合作又画上了句号。

2014年8月31日晚，汇源果汁公告称，苏盈福已经辞任行政总裁，但仍将继续担任公司特别顾问协助主席发展公司国际业务和指定运营策略，该项人事任免自10月1日起生效，距离其正式上任仅一年多，而接替其职务的为汇源果汁元老、常务副总裁于洪莉。

这一次，希望通过外部引入职业经理人，解决企业更上台阶的规划，又暂时告一段落。

三、相对而言，汇源产业上游能力大于下游

1、汇源果汁最初就是从产业上游和B2B模式崛起

朱新礼是最初从上游的果园做起，然后又通过上游的果汁出口而崛起。

1993年8月，朱新礼在德国国际食品博览会上与瑞士一家公司签下了500万美元的浓缩果汁订单。当时国内一吨苹果的价格不足200美元，而生产出的浓缩苹果汁在国际市场上可以卖到2000美元。正是这一笔订单，让朱新礼掘得第一桶金。

2、汇源创始人朱新礼上游能力大于下游。

虽说，在1997年，通过广告，朱新礼成功把汇源果汁一度做成了果汁大王，但是，此后除了汇源果汁之外，很少有达到汇源果汁一样业绩的明星主力产品，说明汇源在下游B2C模式的卖饮料运营能力，不如竞争对手。

而对于自身的能力，汇源创始人朱新礼也有一定的认识。

朱新礼曾表示，他不擅长做市场，更擅长回到上游去做果业。 “跟农民打交道、控制原料、找基地”等发展果汁上游的关键因素都是他的强项。

饮料的下游，是一个竞争激烈的领域，既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头，又有娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉这样的国内劲敌。

在很早，朱新礼就开始大规模布局上游，在这块它比国内市场下游的巨头们做的要好。

在上游，汇源建立了庞大果园基地；而且在果汁产业链之外，汇源又规划、建设了十几个农业产业园，有种植、养殖，有加工、销售，农业观光、度假养生，农工商高度融合，一二三产业互相支撑。

四、可口可乐交易失败，影响了汇源的战略转型节奏

2008年，汇源与可口可乐的交易曾经备受关注。

2008年9月3日，可口可乐、Atlantic Industries与汇源联合宣布：可口可乐以每股12.2港元的代价收购汇源果汁全部股份以及可转债，总收购金额超过24亿美元。

这次交易，汇源创始人朱新礼的初衷是，拿到这笔资金，完成汇源的一次战略转型。

他希望能把全部的重心放在汇源擅长的上游产业，而将果汁的生产和复杂的销售让给精于此道的可口可乐。

之后数年，朱新礼曾表示“假设我在2008年，把汇源1/3的部分（汇源果汁）卖出去的话，（剩下的）汇源果业、汇源农业，加上汇源鲜果、汇源果酒……我现在早是千亿级公司了。”

这也是一种商业发展模式——控制上游并争夺果汁供应链话语权的模式。

不过，由于上游产业投资、布局，有着周期长、重资产（资金需求大）的特点，单纯靠汇源果汁的利润来支撑，难度比较大大，而且，上下游同时兼顾，精力也是问题，于是，朱新礼希望出售下游汇源果汁品牌，将精力集中在上游，然后通过其带来的资金，更有利推动汇源的上游产业发展。

而如果上游运作的好、资金充裕了，未来再做新的果汁品牌、饮料品牌也未尝不可，

不过，最后，交易失败，影响了汇源战略转型的节奏。

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真相2：如今卖饮料只是汇源集团一小部分

虽然卖饮料不如对手，但上游产业规模很大

汇源在上游产业布局，已经是产业巨头

1、如今，卖饮料只是汇源集团一小部分

如上面所说，饮料业务不是汇源集团的全部，只是其中的一部分。

在2008年，汇源果汁准备出售给可口可乐时，汇源果汁业务占汇源集团整体的三分之一。

如今，伴随着上游产业的大规模投资，汇源果汁业务可能占比已经不到十分之一。

2、虽然卖饮料不如对手，但是汇源上游产业规模很大

虽然，汇源在下游的品牌运营销售上不是超级高手，在卖饮料上，汇源不如几个强大的对手。

但是，在产业链上游的产业布局上，汇源的实力或许大过一些强劲的对手。

汇源在上游的布局投入很大，例如，2012年3月，汇源集团在钟祥市签订了“中国农谷•汇源生态产业园”(以下简称“钟祥产业园”)战略框架协议。根据规划，钟祥产业园项目总投资142亿元，建设时间为3到5年。

3、汇源上游产业布局，已经是产业巨头

今天，在上游领域，汇源已经是产业巨头。

汇源在上游的布局，分为果业和农业两部分。前者以种植、生产经营浓缩汁、果浆为主；后者则是集种植、养殖、旅游、观光、养老等多个项目于一身的综合产业。

目前，汇源已在全国建立起140多个经营实体，链接起1000多万亩优质果、蔬、茶、粮等种植基地，生产浓缩汁和果浆的工厂有8个，并在全国10多个省落地20余个农业产业园区，特点是地域范围广，覆盖水果品种多，且水果基地与加工工厂相辅相成，形成一二三产业相互支撑新型农业体系。

所以，汇源集团依然是果业、大农业领域的巨头。

对于汇源的发展，要以相对清晰、客观的视野来看，这其中既要深刻分析汇源的企业能力结构，又要注意到它上游产业的布局，一切都不是那么简单！