仪式感，网红记忆符号

我是一个标准的吃货，闲暇时也下下厨房。为了自己这张嘴，不得不提高厨艺，拜师学艺自是必不可少。

互联网时代，学厨艺也很方便，在家就可拜全国大厨为师，各家免费视频随便挑。我先是广撒网，每家都学一些，最后完全忠于我的半个老乡“阿米”。“师从”阿米倒不是因为老乡的亲切感，也不是阿米厨艺天下无双，更不是我只爱川菜，而是这个胖阿米如刀刻般印在我的脑子里，想删除太难。美食教学视频在网络世界泛滥成灾，无非两种，一是拿大厨说事，一是打家庭情感牌。阿米的做法却不一样，出场很有喜感：一顶大盖帽，一瓢一铲，一句“左手瓢来右手铲，会做饭的男人最性感”，然后铲敲击瓢，叮叮当当，边做美食边自嗨。这番描述下来，你是不是也有种想要了解阿米的想法。

作为美食视频教学的迟到者，阿米大有后来居上之势。阿米的自嗨，在互联网时代有一个新定义—仪式感。

仪式感，生活的调味品

仪式感为何？度娘给出答案—人们表达内心情感最直接的方式。定义很简单，要把仪式感说明白却比较复杂。这要从猿刚进化为人说起，那时人类很脆弱，所知与见识相当有限，不理解与不确定的事物又太多，人类只开发了5%的大脑创造性发挥，臆造出一个祖先，有超能力，会保护自己，捎带赐予人类技能，于是做事祷告、节时祭拜。这些动作随时间累积固化成一种习惯，最终形成一套信仰体系，仪式感就诞生了，初生的仪式感被后代文明称作图腾崇拜。

社会发展到今天，人民生活有了保障，对信仰也有了更加客观的认知，具象为日常生活的一种方式，仪式感再度重提。社会的进步，个体的崛起，制度法规设计落实到个人，个性得到认同与尊重，个体能动性和创造性受到鼓励，个体自由了，也孤独了。而找到自己归属的圈子，才是治愈孤独之法。

个体时代，人人都在链接，建圈子、族群化生活成为常态。族群高感性、共识是基础，约定俗成的行事风格是准则，这些规则固化和升华，就成为一种仪式感。用仪式感填充生活，单调就变得丰富多彩，枯燥变得新鲜快乐。由于单调生活太久，仪式感一旦激活，就如脱缰之马，跑得快也跑得远，全面融入生活。

仪式感，品牌的标配

仪式感本是生活调料，闯入商业世界就是品牌的标配。信息时代，人以日常生活来构建自己的小世界，商品作为这个世界建立的基石，被人们借用来建立链接和完善自己的圈子，同时商品也承载了个人意识的具象化表达。比如神圣而伟大的爱情，必须要借钻石表达爱情的圣洁与高雅。

植入仪式感，能唤醒用户内心的热情，与用户同频共振，这是网红品牌一点就爆的原因；植入仪式感，还产生交托感与归属感，品牌由交易变成一种信仰，用户不仅会买买买，还会为品牌点赞。也许，这就是让诸如“钟薛高”这样的网红品牌，自带势能和流量的原因，也是经济新常态下网红品牌这边风景独好的原因。

拥抱仪式感，打赢网红之战

仪式感其实是老课题，为品牌植入仪式感，需要新方法。传统品牌如何借力仪式感让老树开花，打赢网红之战？从用户出发，在品牌与用户接触的界面和节点，赋予人格象征意义和情绪感觉系统，让用户感知、接受。

价值观衍生仪式感

品牌与仪式感是有相同基因的，仪式感本质是一种精神信仰，品牌的本质不是交易而是关系，即一种信仰。品牌以人为中心，以人为起点，以人为终点。品牌的基础是用产品为用户提供解决方案；上层是社会属性，代表一种生活态度和方式，折射出人生观、世界观，成为身份认同，升华成一种信仰。也就是说，价值观是品牌仪式感之源。

价值观作为品牌的基础，能演化成仪式感的价值却不多。价值观属于上层建筑，有哲学涵义，有普世性，还有点虚无感，很难衍生仪式感。只有价值观能够更具象、更个性化的表达，凝结成一种圈层文化和身份认同，具有独占性与排他性，才能可识别，才能升华为品牌信仰，才能固化成仪式感。比如说爱情仪式感传统表达是恒久远的钻石，更有敬意和心意的表达是“roseonly”。“roseonly”就是用价值观PK钻石的价值感，倡导“一生只爱一人”，要买“roseonly”，必须登记双方的信息来确保这个主张，这种强烈的心理冲击就会产生仪式感。

神秘文化塑造仪式感

互联网时代，信息泛滥成灾，人们感官麻木，审美疲劳，需要新鲜刺激。也正是因为互联网时代的发展，信息世界透明，人们几乎是在裸奔，网络世界已无新鲜事。新鲜本质是距离带来的神秘感，在网络时代是小概率，具有很强的吸引力。人本就有好奇心，驱动对未知事物的探索，把令人惊叹的神秘信息当作一种奖励。当小概率的新鲜感与人的猎奇心相遇，就可以发生化学反应，从而在网络世界掀起巨大的风潮。

一个品牌，在与用户接触界面的某一个节点，用情绪，内容，故事营造一种有神秘感的文化，既尊重用户，又能与用户适度拉开距离，让用户充满期待，由此获得非常愉悦的消费体验，就能散发让人无法抵挡的吸引力，就能塑造一种仪式感。御泥坊就是成功的先行者。御泥坊的传奇缘于湘西那片神秘的泥巴，泥巴神话驱动爱美人士用心感知生活的美好，贴面膜的仪式感由内而外，成功俘获成千上万的顾客群体，这个仪式感让御泥坊从电商诞生之初一直红到现在，可谓长盛不衰。

场景链接仪式感

仪式感，表达生活体验和情怀，人们生活的世界由产品构成，仪式感也通常由产品来表达和完成。互联网时代升级后，消费对产品的基本要求：追求的不仅仅是功能满足，还必置于特定空间、时间，带有情绪和情感，获得超脱于产品之外的满足感，成为用户的自我表达，也是用户的自我映射。这就需要产品承载价值观、情绪和文化元素，并与特定时空一一对应，这样仪式感就作为产品的一部分，与生俱来。

产品自带仪式感，这是一个全新的课题，是一个技术活，要在产品物质属性上植入数字化基因，把产品变成“产品+数字”组合体，让产品生成内容，承接情绪与文化，在特定时空内释放，让人肃然起敬。

特定释放，是场景化思维，场景是碎片化的，而且是多样性的，场景链接情绪是不同的，因此产品创造仪式感十分广阔的空间，这也是营销的魅力所在。场景触点多而散，大体上可以分成销售端与消费端。

销售端，分成信息收集、决策、下单、支付、收货等若干节点，呈非线型分布，这些节点由品牌掌控，可以主动施以动作，也有丰富的发挥空间，能加载特定的情感和丰富文化元素，主动唤起用户的热情和热爱，这个购买流程上可以加载的仪式感很丰富，而且是品牌主动输出。如网红雪糕钟薛高，在“双11”竟创造出42分钟销售5万片雪糕的新奇迹，而且并不是在旺销的季节。奇迹支点有两个：一个颜值，一个创造仪式感。购卖钟薛高，销售人会双手捧着递给你，一个小小的动作，把对产品的尊重，对顾客的尊重，表现得淋漓尽致。

消费端，产品的使用与体验，用户掌握主动权，品牌只能输出动作、标准、流程，拉长消费，让用户自己体会其中的快乐和情感，激发用户自己创造仪式感。网红卖鸡老沈就是这么做的。老沈卖鸡独创“吃好鸡十大心法”，将吃鸡过程分解成十大步骤，从色、香、味、嚼等角度给出了详细的品鉴标准，每一个环节都需要用上不同的器皿，最后还得打分。吃鸡这件简单的事情就变得极具仪式感，“老沈的鸡”从此大卖特卖。

内容搭载仪式感

仪式感，在大众的印象中，通常与固化的程序联系在一起。其实，这是大家对仪式感的误解。仪式感是内心情感的表达，情感的表达，千人自有千法，因时因地而不同，没有动作、语言、文字等诸多限定，只要能让用户感知接收，动作、语言、文字、图片、影像，等等，都可以是仪式感的表达方式。

移动互联时代，用户很忙，没有时间和耐心，希望品牌用简洁的方式把用户的梦想表达出来，更希望通过产品拥抱用户的灵魂。因此，任何产品都必须建立一套知识体系，将知识体系植入人文关怀，让人格承载人们的情感，产品变成一种社会化的语言，内容成为产品的一部分，同时搭载仪式感与用户深度沟通，激发共鸣，从而获得用户的热爱。网红李子坝梁山鸡就是这方面的行家。梁山鸡是一道江湖菜，梁山也因《水浒传》带有浓郁的江湖味，李子坝梁山鸡就为这种重庆江湖味植入了内容，诸如“长得乖，可以歪（重庆土话，凶的意思）”，这样重口味的江湖语言成为产品和传播的一部分，吃梁山鸡就变成具有江湖特色的仪式感。

电商“千播大战”：黄金期与分水岭

李佳琦又成为了一台逻辑自洽的机器——除去周五以外，每天直播3小时以上。

疫情期间，被压抑的需求，伴随着李佳琦“买它！买它！”的声音迅速爆发，自2月5日复播以来，李佳琦直播间的流量居高不下，场均观看人次近1600万，和2019年双十二直播的小高峰不相上下。

阿里、腾讯、抖音、快手、拼多多、京东、苏宁等等，几乎叫得上名字的平台，都在疫情期间推出了电商直播相关的扶持政策，直播的品类也不仅仅限于服装、珠宝、食品、美妆等，甚至房子、车子、医用物品等只要是消费者需求的，都在直播之列。

这是所有人都想开垦的流量洼地，但现实是，淘宝直播似乎已经成长为所有玩家都要仰视的巨头，2018年其直播交易额就已突破千亿元，但这并非意味着后来者没有机会，一如当初阿里被认为是电商创业的天花板，随后京东和拼多多都靠着差异化的打法成功突围。

如今，疫情逐渐被控制，消费或将反弹，新的直播竞技赛已在来的路上。

角逐战「疫」黄金期

战争从1月31日就已经开始了。

当晚，“直播一姐”薇娅便拿起手机在自己家里复播了，4天之后，“口红一哥”李佳琦也重回镜头前。从除夕到2月14日，“淘宝第一主播”薇娅播了11次，“口红一哥”李佳琦的行程减半，一共开播4次。

短暂的停播并没有改变粉丝的忠诚度。年后，薇娅3个半小时的直播观看量达1900万人次，年前则在1200万上下徘；李佳琦3小时直播有1500万的观看量，年前（除去1月5日年货节）其直播间观看量均值为1148万。

这背后，是一大波流量正从线下涌现到线上。当线下门店关闭，消费者居家不出门时，直播带货成为了最好的销售场景。淘宝公布数据显示，2月份以来，每天约3万新商家入驻淘宝，淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比涨110%。

一些线下店铺主动找到拥有近300万粉丝的快手电商主播“超级丹”，几场直播下来，她迅速帮助山东临沂当地5、6家知名品牌和实体店铺，解决了春节假期积攒的大量库存。其直播间每晚成交额，相比节前大约涨了20%-30%，直播间人气也从5、6千人涨到现在每场1万以上。

大块的空白时间叠加亟待拯救的消费需求，释放出了巨大的红利。根据Trustdata大数据显示，2020年1月，抖音和快手DAU均达到历史峰值。据中泰证券研究所2月7日公布的数据显示，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

甚至连刚刚入局电商直播，亦或一直没有起色的平台玩家也找到了突破口。依靠助农直播，在拼多多平台上，有商家不到1天便销售出21万斤椪柑；在京喜APP上，云南鲜花的线上销路逐步打通后，京喜累计销售出了上百万支鲜花；在苏宁拼购上，前后共有1000多场农户加入了直播大战。

为了抓住短暂的红利，各大平台都推出了各种扶持政策。

快手发布“暖春计划”、抖音推出“线上不打烊”活动；淘宝直播对于新开播的品牌商家和线下店，推出免交保证金、免技术服务费、流量扶持、免费培训等等政策；而京东旗下的京喜直播则针对产业带商家和直播机构，再次推出了15项扶持政策；拼多多则针对助农专区产品投入了5亿元农产品专项补贴和10亿元的物流补贴；继去年12月腾讯发布“看点直播”合作者大会后，2月17日，微信小程序直播组件开启公测......

5年成长期

腾讯、京东、拼多多等平台要争夺的是一个蓝海市场，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

规模意味着财富。拥有700多个账号、5亿粉丝的MCN机构，上海婉锐（网星梦工厂）已于2月12日被上市公司三五互联收购，这意味着MCN背后的创业者和股东们将有望拿到上亿元的现金，以及数量不少的上市公司的股票。

2018年3月，抖音入局电商，3个月后，快手入局，如今电商直播也成为抖音和快手新的营收增长点。根据国金证券研究创新中心数据显示，2019年Q3快手广告收入、直播收入、带货GMV分别为10亿、30亿、100亿元；对比之下，抖音为40亿元，10亿元，40亿元。

对于头部主播来说，2019年行业数据显示，李佳琦赚了将近2亿元，网红李子柒赚了1.6亿。如果以2018年上市公司净利润指标看，2123家公司净利润不及李子柒。也就是说，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，内容电商还可以再玩5年，5年之后，成熟完整体，并入主体经济成为常态，天使坠入人间。

这是试错成本较低的5年，也是攻城略地的5年。

就在昨天，快手发布“2020快手电商合伙人计划”，意在进一步夯实直播业务。而今天，腾讯系直播生态再添马力，有赞正式发布两款基于小程序的直播解决方案：小程序直播平台“爱逛直播”及在自有小程序内嵌微信官方的“小程序直播组件”。

商家可在小程序中实现直播与销售的闭环，在移动端产品规则中，使用过程每多一个步骤，都意味着转化率的大比例流失，上述功能的推出，其吸引力不言而喻。

对企业如此，对个人亦如此。新禾联创直播产业负责人顾桢杰告诉Tech星球（ID：tech618），他所在的园区每年都会淘汰20%左右的商家，年后又会有新的力量注入。

新的力量不断涌入，新的机会就在眼前。

分水岭的一年

疫情期间，几乎所有主播遇到的一个最大的难题便是供应链和物流。

顾桢杰告诉Tech星球，园区内80%的企业已经复工了，而在这个直播基地内，除去主播，还隐藏着诸多的供应链基地，他们的大规模复工，意味着后端工厂的生产能力正在逐步恢复。

另一方面，国家发改委副秘书长高杲介绍，截止到2月底，全国物流企业复工比例已经超过六成，道路货运市场持续回暖，车辆开工率已经恢复至七成，物流园区的复工率接近九成。

天时地利显然已经具备，但不是所有的机构都可以抓住这样的红利。

淘宝直播负责人赵圆圆表示，2020年是直播机构的分水岭，大量的空壳机构和散养机构会被淘汰，还有些机构明明没有做错什么，也会被淘汰，因为在不同的阶段需求不同，开疆扩土需要生猛圈人的机构，精耕细作需要有运营能力的机构。

跟得上时代脚步的才能分得一杯羹。事实上，疫情对直播来了一场大型的普及教育。很多从没有体验过直播的商场纷纷入场，刚刚过去的2月，淘宝新增商家数量100万家，淘宝直播新开播商家环比增幅719%，暴增的商家数量，也意味着更加激烈的竞争。

而直播的内容形态也得到了极大的丰富：娱乐、电商、办公、教育等等位列其中，伴随着海量用户的涌入，直播工具也在进一步完善，从打赏、分佣金到如今的门票制度、会员制度，所有的一切都在升级。

新禾联创直播产业负责人顾桢杰表示，长期来看，疫情对电商直播的影响是利大于弊，一方面会加速淘汰一些劣质的商家；另一方面，疫情过后，被压制的消费需求一定会在复工之后有报复性反弹。

谁能抓住反弹带来的红利？

抖音擅长内容，爆款内容意味着更多的流量引导，无需单一砸钱竞价获客；快手承载了淘宝在下沉市场的产品和供应链商家，KOL和粉丝的关系更紧密，转化率更高；拼多多产品定位低价，搭载裂变红包的玩法可迅速涨粉......

但巨头之间并非简单的竞争，他们更希望通过合纵连横将利益最大化。快手联合拼多多，腾讯扶持京喜，阿里合作抖音......每个玩家都各有优劣，每个玩家都野心勃勃，一场千播大战一触即发。