山东作为工业大省，工业产值长期位居中国前列，特别是一些大型工业企业较多，被称为“群象经济”。十余年间，风向标智库服务过许多工业品企业，在这过程中深入探究了工业制造业的行业特点。

首先，工业品制造业的销售业务具有非常鲜明的特点：

▶客户数量有限，目标客户圈相对封闭

工业品制造业属于典型的B2B，基本属于寡头垄断或垄断竞争。因此和客户消费群体庞大的消费品比较，工业品的消费客户数量发展到后期多则几百、上千家的要分散稀少许多。这也是多数工业品牌不投入大众媒体的原因。

▶工业品产品的诉求更理性

工业品和消费品不同，其消费决策链更长，消费决策的采购决策因为各个环节由不同人员和不同需求评估，所以更加理性，并且每个环节相互作用都在影响着采购结果。工业品的客户更关注的是性价比、功能以及服务等要素，而消费品的消费感性因素比较多。并且在业务员和技术员才是和客户接触最多的，而不是媒介。服务团队和销售队伍在营销中扮演者重要角色，是企业价值链中的重要环节。

同时，由于整个社会进入新时代，工业品营销也多了几个新特点：

一是客户需求为衍生性需求，定制化要求高；市场的变化，客户的产品要满足快速变化的市场需求，而作为他们供应体系的一份子，也需要满足相应的响应要求，“快速”、“灵活”、“专业“与”定制“等成为关键词。

二是客户企业本身存在转型发展的更高要求，而不仅仅是产品与服务的需要。在传统行业企业需要转型升级发展的过程中，在各行各业出现产能过剩的年代，如果供应商能够助力客户开发出新产品、开创新的业务模式，供应商和客户之间的黏性会有多高。

三是互联网的技术进步，导致行业信息透明化，竞争加剧。互联网技术的进步让原本属于行业内部的信息如价格、技术、企业水准、产业链等逐渐被用户获取，部分行业由于产品同质化严重，在这样极度公开透明的环境中失去竞争力，话语权由生产方转向消费方。

工业品的品牌营销的复杂性又远远高于快消品，企业老板的焦虑来自于以下几个痛点：

▶ 获客越来越难，成本越来越高

　B2B企业面临的市场竞争正在不断加剧。过去有些B2B企业依靠独特的技术优势，在市场上产品非常抢手，不愁销售问题。因此也就忽视了营销战略的重要性。但现如今技术创新层出不穷、国内企业在技术上也迎头追赶跨国企业。尤其随着互联网的技术进步，获取信息的成本降低，一旦有什么好技术、好产品出现，很快就会有一批跟随者迅速跟进，原有的市场份额将逐渐被蚕食殆尽。

▶ 营销推广的花费无法进行有效的转化

B2B企业的大部分营销场景在目前没有实现数字化管理的前提下是没法进行相应的效果评估的。同时，由于营销策略缺乏战略指导，在面临决策的时候也只能凭着经验进行，盲目的进行广告投放、活动推广，导致多方发力、效果甚微。

▶工业品企业之间拼的是品牌控制力，而企业决策人不自知

如何在众多记忆和选择对于消费品来说都是十分重要的，因为都是直接面向大众消费，所以品牌知名度成为影响消费者购买的重要要素。

而工业品市场构成更复杂，在生产运营中工业品品牌对产业链的影响和话语权决定了企业的经营质量，因此打造品牌控制力，通过核心技术加强对价值链的掌控才是竞争的关键。而对于很多中小工业品企业来说，对品牌端的支出几乎为零，遇到发展难题的时候自以为突破口只有销售和技术两方面，忽略了品牌力对用户的决策影响。

在以客户价值为核心的新营销时代，品牌的价值和影响力是帮助企业迅速扩张的重要因素。那么工业品品牌如何打造？

1、强化品牌控制力的价值链层

品牌价值链和价值链的竞争是工业品品牌策划的竞争，也就是企业迈出的关键一步是基于价值链打造品牌控制力。下游客户和终端因为市场环境不同，在选择供应商时更关注的是环保、品质、技术、服务等综合因素的比较，而不再是简单的关注成本，所以注重整体价值链塑造工业企业，才能在上下游合作中争夺更多议价空间和话语权。

2、 基于品牌价值链确立品牌定位层

任何企业，只要能够在细分市场用极致的产品建立核心优势，这个企业必然是成功的。但是需要反复确认这几个问题：这个细分市场是否存在？我们的产品是否能解决客户的需求？

有些BOSS喜欢好大喜功，经常把企业定位在多个细分市场之间，认为自己的产品可以解决多种需求，这不仅会提高推广费用，增加客户挖掘的难度，而且由于定位过于宽泛，效果反而适得其反，让用户对企业的理解更加模糊。

最后，工业品品牌，绝对不是你想象中的花拳绣腿，它是画龙点睛的那一笔，是工业品营销领域绚烂的花，而且，塑造和推广工业品牌对中小微工业品企业来讲，也是保障企业基业长青的必由之路。