谈及营销，人们更多地会将思维局限于消费品类的营销：铺天盖地的广告、促销、精美包装以及形成的社会影响力。但还有一类产品的营销更多的在悄无声息中进行，它没有家喻户晓的认知度，也没有铺天盖地的广告，但销售一单少则几十万元，高则以亿为计量单位，这就是工业品营销。

21世纪初，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争。但是，在世界500强工业品品牌中，中国工业品品牌寥寥无几，这之间的差距到底是什么原因造成的呢？笔者认为有以下三大原因：

一、用消费品营销模式销售工业品

中国工业品营销普遍欠缺对营销模式的正确认识。当前90％以上的工业品生产企业都在用消费品营销模式销售工业品，这就导致了整个工业品市场的混乱竞争以及中国工业品崛起之路越走越窄。

消费品营销的最大特点是“分片”，这其中也存在着一些缺陷：由于业务员素质不一，导致关键客户流失；由于没有过程管理，无法有效管理营销过程；由于只考核销量，导致业务员管理失控。

工业品市场与消费品市场有着显著不同：

1、客户的不同：用户规模大，数量少，布局分散，类型多，导致营销攻关过程长，难以短期在客户中形成影响力，品牌传播困难；

2、产品的不同：技术复杂，成本高，要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系；

3、购买习惯的不同：非冲动型购买，长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。

选择一种适合工业品营销的正确模式，首先要考虑的是工业品营销自身的特点。对于中国的工业品企业而言，转换思维是第一条必经之路。

二、缺乏对“关系营销”的正确认识

在中国的工业品企业里存在着这么一个误区，那就是将工业品营销和“关系营销”完全划上等号，认为关系“过不过硬”，直接决定了业务能不能成功。然而关系营销最根本的因素却被忽略了，即所提供的产品和服务必须能够满足用户的需求。

目前中国老一套“富有中国特色”的“吃、喝、玩、乐、送”的营销方式，在工业品行业销售人员中依然盛行。但是随着竞争的加剧，用户观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。

在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和用户的信赖关系，比如用户在使用工业品产品遇到问题的时候，厂家或者经销商的反应速度，对一个免费的技术保修期的承诺等等。建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的相互依赖的关系。“价值双赢”用于形容这种关系是再恰当不过了。

致力于提升客户的满意度，建立品牌的忠诚度，才是“关系营销”的内核。

三、缺乏对品牌观的正确认识

和众多的消费品企业相比，在目前，中国工业品企业对于品牌观的认知在很大程度上还处于真空的状态，认为工业品不需要做品牌。而实际上，工业品比消费品更需要品牌。

“福耀”这个名字可能对于大多数人会显得比较陌生，它的赫赫大名除了在汽车行业以及它的直接用户中有一定的知名度外，许多企业对它的品牌根本一无所知。事实上，福耀集团是专业生产汽车安全玻璃和工业技术玻璃的中外合资企业,也是名符其实的大型跨国工业集团。包括宾利、奔驰、宝马、奥迪、通用、丰田、大众、福特、克莱斯勒等都选用了福耀作为汽车玻璃的供应商，对于宾利、奔驰这样的优质客户，可以想象有多少国内同行的包装厂家梦寐以求能够成为它的供应商，然而为什么偏偏是福耀遇上了这等好事？福耀凭什么能对客户产生这样大的影响力呢？

与一般的工业品企业不同，福耀除了在技术上有相当的强势地位外，它对品牌的建设更加重视。形成了福耀的玻璃，才是最安全、最让人放心的品牌认知。这就是品牌的力量。