你知道现在年轻人最爱的小酒馆是哪一家吗？

最近，一家叫海伦司的小酒馆火了，他称自己为“夜间星巴克”。从2018年开始，这家小酒馆突然呈现爆破试增长，2018年到2020年期间，年复合增长率达到166.9%，毛利润达到平均70%。截止到今年8月，海伦斯已经覆盖了全国100多个城市，门店数量到了528家，成为全国最大的线下连锁酒馆。

从某种意义上来说，海伦司的发迹不过短短几年之间。在18年之前，海伦斯和国内的所有小酒馆一样，处于默默无闻的状态。但经过一系列的战略调整，短短3年的时间，却要成为国内第一个要上市的小酒馆，不得不说是一个很好的成绩，也不得不让人好奇这个小酒馆品牌的打法是什么样的。

今天，我从战略的角度，给大家深度剖析这家小酒馆，为何在09年到18年沉寂了接近10年之后，突然出现线性增长，甚至直奔上市。它的崛起路径如何？它究竟抓住了什么？有哪些是值得传统企业借鉴的地方？

第一， 黄金时代

说起海伦斯的崛起，我们不得不先退回到小酒馆这个行业的整个业态，这也是海伦斯能够快速崛起的时代背景。

首先小酒馆的行业业态是高度分散的，很少有酒馆像海伦斯这样，围绕规模去做连锁生意，更多地是选择因地制宜，为什么？因为每个城市地区都有不同地消费习惯，价格、口味、酒水品牌，因此这个行业大多以独立的酒馆和少数小连锁组成。

行业高度分散，再加上夜经济的快速崛起，开启了全新的消费风口。有数据统计，再北上广深等一线城市，夜间消费比重早已占到了全天消费的50%以上，。商务部相关报告显示，60%的消费发生在夜间。对全国的消费者而言，夜间消费正逐渐成为刚需。而在这些消费人群中，年轻消费者的数量达到70%以上。

相关资料显示，早在2012年，海伦司开启了第一轮转型，将目光锁定在社群社交需求更高、有特殊消费偏好的年轻人身上。正是这样的一个决策，让海伦司不仅站到了时代的风口上，更是在疫情期间逆势而上，2020年在全国扩张超过100家门店，直营门店的年复合增长率达100%。

第二，把需求与性价比做到极致

日本消费观察家三浦展曾在畅销书《第四消费时代》中提到，日本成为世界第二大经济体以后，增长红利消失，经济增长开始放缓，主力消费群体的消费欲望降低，开始追求性价比，谁能在市场上提供物美价廉的产品，谁就能在市场上生存下去，像无印良品、优衣库都是在这个关口诞生。

而现在的中国市场，似乎更当年的日本极其相似，处在同一个路口。年轻人为昂贵的奢侈品买单的欲望降低，追求性价比的消费需求强烈，市场上涌现出像高性价比护肤品完美日记，以“好的东西没那么贵”为品牌口号的网易严选这样的性价比比较高的品牌。

而海伦司也在这个队伍之中，根据招股书，海伦司将自己定位为公司为中国最大的线下连锁酒馆。通过向顾客提供平均极具性价比的产品组合及轻松自由的顾客体验，满足年轻人对高性价比的酒饮、服务及社交氛围的需求。

海伦司的产品组合，以自有产品为主，外部产品为辅。由于减少了多个中间商环节，海伦司自有产品能在保持极具竞争力售价的同时，也可实现接近80%的毛利率水平，实现“薄利多销”，被称为酒馆行业的“蜜雪冰城”，恰恰符合了目标用户群体的核心需求。

其实，海伦司对“性价比”所做的远不止这一点，自从品牌明确了“高性价比”的定位之后，就舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节，打造轻松愉悦、没有消费压力的小酒馆形象。在选址、产品研发上也下足了功夫，正是这样集中资源打造“性价比”与“年轻”定位，成就了如今的成绩。

但全力奔跑的海伦司，实际上也暗含隐忧。

截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，同类竞争激烈。随着酒类消费趋年轻化、场景化，越来越多的茶饮行业也灵敏地嗅到了“品牌+酒水”的巨大效应，开始在原本的经营基础上开发副业。以奈雪的茶为例，2019年在北京和深圳分别开设了“奈雪酒屋”，主打IP是“针对女性的鸡尾酒吧”，开始做起了酒水生意；同样在2019年，星巴克第一家酒吧开在上海外滩，华贵的装修、复古的格调、专业的调酒师，加上“星爸爸”响亮的招牌，客流量络绎不绝。

面对无论从资金、研发还是经营能力都强于自己的对手，主打低价产品强社交的小酒馆，海伦司并没有形成绝对壁垒，其先发优势还能保持多久没人知道？但我认为他已经做得非常有意思了。