品牌（brand）这个单词最早起源于古英语，意为烙印，在牲畜的身上涂抹颜料以便于区分,人类热衷于分类，分类万物，分类自己，这也正是品牌最开始的目的。
智人在大概几个月大的时候，就可以认出镜子里的自己，这种技能大概掌握于七百万到四百万年前后。显然，早在学会给万物分类之前，智人的祖先就已经学会了分别自己，和别人，即我是我，你是你，他是他。
有意思的是，这项标志着智慧诞生的伟大技能，在佛法中，却被称作是一切苦恼的根源，即“分别心”，凡俗进庙拜佛，但菩萨不住相。你以为金身佛像和路旁烂泥不同，已经是起了分别心，拜的便不是佛，是你自己的幻想，品牌是一种幻想吗？或许也是吧，只需要一点想象力，再一本正经的成年人类，也很容易变成吃到糖果的巨婴。
既然“我”就是一个品牌，那么从人群中，分别出“我”，就是品牌的第一价值。怎样才能更高效率地分别？用符号。符号是智人“偷懒”的奇妙产物，充斥着“减法”的逻辑，减无可减，就是符号。这些简洁却承载着完整内容的符号，如今正无穷无尽地流淌在每一个人的生活里，如同阳光与空气。西班牙阿尔塔米拉岩洞里石器时代的先祖壁画，为数众多的野牛、野马、野猪，以简单的线条和色块呈现出栩栩如生的神采，那时的人们相信在岩壁上绘画，就等于留下了猎物的灵魂，可以保佑自己能够更加容易的捕猎，呵，想象力。
这些关于捕猎的壁画，是最早期的符号之一，人们保留了对事物的基本印象，并将其用线条和画面固定下来，智人的大脑会自动补全画面缺失的部分，用想象呈现出对事物完整的认知，信息因此得到了便捷的传递。
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我们为新茶饮品牌“山住茶”设计的品牌logo，在“茶为本”战略的基础上，设计师选择用“三片茶叶，一个山字”作为山住茶品牌的标志。我们认为这是一个可以用一百年的符号，因为它减无可减，在极易识别的同时，包容了极其庞大的信息量。
符号是人类最初发明的工具，它让信息的交流变得如此简单，品牌则是符号应用到商业上一项伟大的发明，它让商品的区分和认知的传递变得日益便捷。当然，这种简单便捷的背后也难免有些小毛病。
“波波罗人自称金刚鹦鹉。是他自己认为，同时也要人们知道，他就是金刚鹦鹉，就像蝴蝶的毛毛虫声称自己就是蝴蝶。部分印第安人把自己的名字不是看成一个标签，而是自己的一部分，类似眼睛和牙齿...”总是把符号和现实搞混，这种符号应用上的“粗糙”也保留到了今天。人类学家列维·布留尔把这种现象叫做互渗，即通过符号，把没有客观联系的人和物之间建立起了神秘关系，就像前文中原始人类认为画下了猎物的画像，就等于捕获了它的灵魂，也将会更容易的捕获到猎物的躯体。品牌同样是对人类这一弱点的利用，品牌逐渐不再单纯的应用于分别，而是成为完善自我的工具，符号变成了身体的延伸，这种欲望是一往无前的，没有降级，只有“升级”，至于“消费降级”，只是不同的价值观和物质水平暂时的左右了选择的标准。智人梦中的“天堂”总是在躯体之外的，我坐上了船，就到达了彼岸，我掌握了符号，就拥有了真实。
买一件LV的手包显然比成为真正的“有钱人”要轻松的多。除此之外，这种对符号使用上的粗糙也导致了另一个结果，即“识别和传递”的作用被一定程度地削弱了，人们的生活被几乎无限的符号侵蚀，从中脱颖而出是非常艰难的工作。大部分企业家，其实并没有真正思考过这项任务，当代商业的普遍存在的问题是：品牌方仍然把品牌当做自己的工具，而非用户的。事实是相反的，企业家从来不是品牌的主人。这些年，“超级符号”理论在品牌营销领域盛行，我们能看到其中好的一面是，方便用户“分别”和“记忆”的品牌，正在大量代替以企业家或创作者自我审美为第一标准的品牌，这是符号诞生的首要目的：方便复杂的信息在群体之中高效地传播。因此，它的出发点必须群体性的，必须是简单，明了，易于记忆和大众传播的。
我们举一个例子。
大家都知知道，佛教起于印度，却在中国真正开花结果，成为世界三大宗教之一，但未必清楚，这个过程实际上非常曲折，因为起初传来的佛法，对于普罗大众其实并不“友好”，佛经译本晦涩难懂，佛法概念艰深繁杂。
比如西游记中的唐僧，在取得真经，回归大唐之后，就集合了佛教正统精髓，创立了“唯识宗”，也被叫做“慈航派”。这一集中了佛法智慧的派别，可以说代表了中国佛教的最高水准，但是很快就消磨了在历史的轨迹之中。为什么？因为太难了。老百姓们听不懂，学不会，传不了。
没有群众基础，当然只能没落。
后来真正在中国得以弘扬的佛教派别，反而是"净土宗"和“禅宗”，前者只要念诵佛号，就能往生极乐，后者甚至连念诵都不需要了，只要立地顿悟就能见性成佛。有了这样一个入口，佛法因此在中国大众之中广为传播。
看似正统正宗的唯识宗没落，看似投机取巧的禅宗兴盛。简直就像是企业家在抱怨，对手的产品分明不如我们质量好，能卖得贵、卖得好，只不过是用户不懂而已。企业家从生产商转变成为品牌商，思维的转变是起点，质量当然是品牌的根基，但品牌的核心从来不是品质，而是传播。这因此更加需要减法的思维，因为传播的秘诀永远都是简洁和重复。在中国传统哲学中，也一直有着“少即是多”的思维，删减即是增加，增加了“空”，空不是不存在，而是无处不在。
无论在品牌经营的战略还是战术思维，减法的思维都是至关重要的。从战略层面来讲，我们总是在不停地强调聚焦的重要性，企业家总是希望用户能感受到自己品牌的每一项优点，但现实是，只有大量的“留白”，才能让用户更容易的感知到品牌的某一项价值。
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我们为铂菲克口腔制定核心战略：治牙疼，铂菲克。区别于市面上绝大多数口腔品牌，铂菲克的战略定位看似狭窄，其实具备最广阔群众基础，中国的哲学一直都是如此，有舍，才有得，有留白，才有存在。我们认为这是一个可以成就全国性口腔品牌的战略方向。而在战术层面，减法的思维同样是基础。激烈的同质竞争导致了众多市场处于极其敏感的状态，以新茶饮行业举例，市场竞争最残酷、最快节奏的赛道之一，同时也是新消费时代最具代表性的行业，企业大量的精力用于追赶对手的动作，产品上新、门店更新、自媒体更新、品牌联名...企业好像总有数不尽的事需要去做，但这些动作真的为品牌带来了很大的价值吗？恐怕也未必。正相反，太多品牌的动作的模仿和堆砌，人人都困在迫在眉睫的事务和焦虑之中，反而把自身的品牌也变成了复制品。
