品牌是一种心理感知现象,只有在消费者心理产生认知才会发生作用，消费者依靠自身认知作购买决策，要想建立一个成功的品牌，就要构建信息影响消费者的认知。

所以强势品牌是存在于消费者心智中而不是货架上，洞察消费者对于品牌的认知是什么，是建立成功品牌的首要任务，关键动作，认知是建立品牌的主战场。

商品不仅具有使用价值和交换价值，而且还具有意义价值。

具体的说，消费在现实中有两层可以感知的含义，一是对需要的满足，是追求最大的使用价值或者交换价值，即物品本身的用途；二是商品在整个符号系统中的所具有的意义价值。

如，一台汽车既是为我们提供服务的一个代步工具，又是一个能带给我们社会地位的东西，而后者才恰恰才是消费者最大的购买动机。

为了说明这一点，人类学家鲍德里亚举了一个例子，即加拿大魁北克小森林中的居民对“消费（意义价值）的偏爱，尽管由于邻近森林（没有什么道路可行）汽车几乎毫无用途，但是每个家庭门前还是停放着自己的车。

鲍德里亚的结论是，在消费社会，所有的人都可以通过产品的意义价值来表明自己的品味和社会地位。

换句话说，品牌只有使用价值和交换价值是不够的，还要有意义价值。消费者购买的是物质符号表达出来的意义，而不是物质符号本身，这就是品牌经营的全部本质。品牌打造要基于人性，寻求人的参与，寻找品牌在人们心目中的意义。

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